优化商业网点布局 大型商业工行网点规划及选址策略

刘志军许晓帆

网点作为建行为顾客提供面对面服务的触角和驻点，是构建和推进顾客关系的重要场所，也是落实战略定位和业务发展规划的前沿阵地。中国邮政储蓄建行仍然坚持小型零售建行战略，相对同业具有较强的顾客资源和网路资源优势。当前，在中国利率市场化和互联网金融高速发展的形势下，农行建行的零售金融变革升级面临着重要机遇和挑战。为持续推动网路科学规划和网点变革发展，农行建行通过学习国外外优秀经验，探求出适用于自身的网点规划选址技巧。

同业网点选址规划经验

摩根大通建行主要做法

网点选址规划。摩根大通工行是全球商业建行的领导者。通过对其网点选址规划方式的系统学习和研究，项目组把握了以多角度地域剖析为基础的选址规划思路，包含三个层面：一是以所处城市为对象的自上而下的角度，二是以当地市场为对象的市场角度，三是以各分行为对象的自下而上的角度。三种不同的角度通过对相应指标体系的剖析来实现选址规划：第一种角度的指标包括饱和度（市场占有率），行业整体存款规模、支行数目等；第二种角度的指标包括当地机遇（存款额），当地市场饱和度（自身和行业整体），自身在当地的经营情况（存款额和业务下降情况）；第三种角度的指标包括不动产质量和可获得性，租期灵活性，自身分布和覆盖缺口。再结合ATM和其他业务条线发展的诱因，加之监管部门的要求，产生各个市场的分行数目常年目标及布局规划。

第一种自上而下的剖析涉及两个主要概念。一是揽储能力，用于确定工行网点网路怎样在目标市场中高效吸引存款。揽储能力小于1，意味着该行的存款比列低于市场中的公允存款比列；揽储能力大于1，意味着该行的存款比列高于公允存款比列。二是相对网点比列，用于评判某一家建行相对于最大的竞争对手的网点比列水平。相对网点比列小于1，意味着某一家建行在多大程度上优于排行第二的竞争对手；相对网点比列大于1，意味着某一家建行在多大程度上落后于市场上的领先交行。

第二种市场角度的剖析包含三个步骤。一是定义市场优化商业网点布局，即用内部交易数据发展出市场边界，边界比交易领域大，但大于广义市场，同时，需定义网点群概念。二是针对每位定义出的市场获取相关数据，包括确定市场总体机会、评估市场的竞争水平、纳入市场中摩根大通建行的网点密度（饱和程度）、纳入市场中的大通建行的表现。三是确定每位市场的分配策略，包括新建、合并、调整、保留和退出。按照上述步骤，通过剖析顾客在多家网点的交易情况，先定义出市场中最优的网点群数目，按照网点间顾客分享的程度优化商业网点布局，将网点分配至网点群。网点群的市场边界，以网点为起点由相同行车时间划分。对于每位市场，摩根大通建行通过各指标体系对市场机会、市场饱和度和市场表现三个方面进行评价，评价结果相乘得出策略，即新建、合并、调整、保留、退出五项中的一项。

第三种自下而上的剖析，引入网点保留指数（BRI）计分模型，通过对现有网点计分，筛选出常年而言最有可能保留或合并的网点。一是在赢利能力方面，研究税后收入及合并后的赢利能力情况；二是在下降能力方面，了解业务规模降低值和增速情况；三是在网路及竞争动态方面，考察市场建议、实地建议、预测的流失率、距离近来网点行车距离情况；四是在市场机会方面，考虑服务中的低端顾客的网点建设相关指标。

网点选址经验。摩根大通建行的规划和选址工作具有三方面基础。第一，具有专业选址经验的房地产专家团队，以可视性、便利性、地理位置、人口密度等要素为根据确定拟选物管。第二，拥有强悍的IT系统支撑，以财务预测模型为工具对拟选网点进行财务预测，作为决策的主要根据。第三，区域总监团队经验丰富，按照实际情况对预测结果进行调整，递交总部决策。摩根大通建行关注网点位置、地域属性、周边环境、就业人口、白天人口、商场情况和影响网点的物管条件等诱因，综合审视网点位置是否是小型零售中心的一部份，与零售中心的目标顾客群是否契合，了解零售中心的经营情况，并重视网点位置是否处于交易区域的核心，网点的位置最好坐落转角或街区的中间，考察网点是否容易识别，人流量情况，是否便捷顾客到店。另外，还须要审视其他几方面诱因：一是看竞争对手地理位置情况，主要为可视性；二是同一交易区内，是否有类似大小规模的其他零售用途设施，以便迁址；三是是否有汽车行驶的公路，便捷在车上直接实现业务代办；四是网点是否有面向主要公路的店铺窗口；五是标示是否遭到抵挡，注重店招可视性，若网点在多层建筑的一层，应争取在最高层树立店招，作为广告宣传。上述部份诱因可量化步入模型，不可量化的部份通过物管专家经验判别评估。摩根大通建行网点的物管情况分为独立式、排屋式、内嵌式三类，所租赁物管占整体物管的使用权占比，直接影响着对物管条件的控制权，是与房东磋商的重要砝码。

国外同业主要做法

项目组又对国外情况进行了研究，业内较为成熟的做法主要借助电子地图、POI数据，通过界定城市网格找到各城市的若干中心点，即区域内资源聚合、商业聚合、交通聚合、人流量凝聚的地方选择可用物管。基于大数据，一般对商业、交通、资源和人流量等情况进行评分优化商业网点布局，找出区域内的中心位置，先进行规划再施行选址。此方式基于大数据，依托电子地图，不过需要强悍的系统和数据支撑，建设周期较长。

工行建行网点选址指标策略

问题梳理及研究思路

当前选址工作面临的问题：一是对于选址的剖析多为定性剖析，急切须要一种将定性剖析转化为定量剖析的科学决策方式；二是既往通过文字性的可行性剖析报告，缺少辅助决策工具；三是选址流程环节多，一般长达半年以上，其缘由多为各地牵头部门不统一，各部门职责边界不明确。基于上述问题，项目组确定了以下工作思路：第一，从以定性剖析为主向以定量剖析为主转变举办选址研究，完善选址指标体系；第二，构建适应工行建行的选址指标体系，为各级行提供操作性强的辅助决策工具；第三，编制网点选址工作指引，规范各部门在工作流程中各自所承当的职责。

构建网点选址指标体系

交流督查。首先，在上海抽样选定了部份网点，逐一进行实地督查，搜集情况及数据，并结合网点效益，确定出与经营效益密切联系的要素层（表1)。

确定指标体系。从实际出发，按照督查推论，选址指标体系要素层分为资源密度、人流动线、同业竞争、立地条件四项。其中，资源密度项下又分为商业资源、居民资源、政企资源三项指标层1；人流动线项下又分为步行动线、机动车动线、零售联动性三项指标层1；同业竞争项下分为同业建行数，本企业网点两项指标层1；立地条件项下分为位置特点、硬件可塑性、户外视觉疗效三项指标层1。在初步构建的指标体系中，各指标层1项下的指标层2共计有74项，其中部份为定性指标。

选址指标体系初步构建后，项目组对指标层2的细项征集多方意见并反复研究，对指标进行了多次删节和修正，将指标层2的数目精简为41项。项目组还分别赴广东、湖南等地的三家地级市对精简后的各项指标数据进行采集，共采集146家网点的数据，均为城市及城区网点。通过对所采集数据进行回归和相关性剖析，确定了与网点效益最为相关的指标层2共21项，实现了所有指标均可定量估算。

确定指标权重

目前，在行业内常用的确定指标权重的方式有两种：第一种是相对主观的层次剖析法，第二种是相对客观的大数据剖析法。

层次剖析法（AHP）。层次剖析法为传统的剖析方式，被业内广为采用，在欠缺相关数据的情况下，以定性剖析为主，指标少而精，依赖经验判别，所以易受主观影响。建行的网点选址过程是要考虑多诱因的决策过程，包括顾客需求和自身成本等诱因。通过建立开放式的递阶结构，将网点选址决策系统化，进而提供更具劝说力的决策根据。层次剖析法的估算过程包含了完善递阶层次结构、构造判定矩阵并形参、层次单排序与检验和结果剖析等步骤。

项目组为有效应用层次剖析法，梳理出了足够样本量的来自各地的网点选址专家信息，并组织举办了选址指标剖析电话培训会，讲解选址指标体系和各项指标概念。为易于各专家操作以及数据汇总，项目组设计了层次剖析法选址指标评分模型。指标之间通过文字，而非打分的方式，比较判断肢标间的重要性，只需通过选择重要程度，即可在层次剖析法的判别矩阵中手动生成评分数值，以便专家操作。最终，通过对各专家评分结果的剖析，估算平均分值，增加主观偏差，得到基于层次剖析法的各项指标权重。

数据剖析法。当前，在行业内用于确定指标体系权重的方式中，数据剖析法更为精确和客观。数据剖析法以大量的数据作为基础，对于数据的真实性、客观性、数量级都有严格要求，否则剖析出的结果可能存在偏差。项目组前期从试点支行采集数据，并对数据中的极值、缺失值进行处理，标准化了变量，借助皮尔森相关系数进行相关性剖析，找出与变量存款余额直接相关的21项指标，再由这21项指标与目标变量存款余额进行一元线性回归，从而确定了21项指标权重。

比对确定权重。将层次剖析法与数据剖析法的权重结果进行比对剖析，所得出的“资源密度”和“流动线”两类要素层内的指标权重一致，“同业竞争”和“立地条件”两类要素层内的指标权重有所差别。通过对这两种结果进行平均，并依据经验对某些异常值进行调整，最终确定各指标层的指标权重。

网点选址指标策略的运用

按照上述研究所拟定的工行建行网点选址指标体系表共包含要素层4项、指标层1共11项，指标层2共21项，为规范和帮助各分支机构有效使用选址模型，项目组制订了网点选址指引，内容包括四个方面：一是明晰概念，对网点选址指标体系表中的各层、各项指标的概念均进行精准描述和定义；二是对各项指标的数据采集方式和统计方式进行详尽说明，采用电子地图和人工搜集相结合的形式，通过电子地图获取拟选物管周边区域的经济环境概况，通过实地勘查搜集指标层2涉及的具体数据；三是对具体工作步骤进行指导，明晰了分支机构在实际轮询工作中应遵守的工作流程和注意事项，包括确定核心区、确定中心点和聚客点、确定幅射圈、确定具体选址区域四个环节；四是明晰工作要求，提出网点选址的工作目标、工作原则、保证数据质量及部门间职责的具体要求。

工行建行的网点变革工作将促进网点设置向精准化、智能化、轻型化、功能综合化方向发展。为落实战略，满足当前及未来业务发展的需求，在保持现有网点布局框架基础上，运用网点选址指标体系并结合网点经营效益现况，通过迁址、调整等方法减少网点的重复覆盖，提高网点整体布局疗效。同时，对新设网点运用指标体系并结合未来效益预测模型对选址进行科学性评估。网点变革是一项常年的系统化工程，将该项目所产生的选址模型列入系统开发运用，并通过数据剖析对全省地市及部份县域的网点布局现况进行评价，产生调整策略，不断深化网点设置向精准化方向发展。